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[00:00.45]价格歧视
[00:03.09]到现在为止
[00:04.29]我们假设垄断企业对所有顾客收取同样的价格
[00:09.39]但在许多情况下
[00:11.17]企业以不同价格把同一种物品卖给不同的顾客
[00:16.57]尽管为两个顾客生产这一物品的成本是相同的
[00:21.13]这种做法被称为价格歧视
[00:25.41]在讨论价格歧视型垄断企业的行为之前
[00:29.33]我们应该注意
[00:30.59]当一种物品在竞争市场上出售时
[00:34.73]实行价格歧视是不可能的
[00:38.36]在竞争市场上
[00:40.14]许多企业以市场价格出售同一种物品
[00:44.62]没有一个企业愿意向任何一个顾客收取低价格
[00:49.94]因为企业可以以市场价格出售他想出售的所有物品
[00:56.02]另外
[00:56.66]如果任何一个企业想向顾客收取高价格
[01:01.20]顾客就会转向另一个企业购买
[01:05.02]对于一个实行价格歧视的企业来说
[01:08.36]它一定具有某种市场势力
[01:12.92]一个关于定价的预言
[01:17.00]为了理解为什么垄断企业想实行价格歧视
[01:22.20]我们来考虑一个例子
[01:25.06]设想你是雷达洛出版公司的总裁
[01:29.43]雷达洛的一位畅销作者
[01:31.67]刚刚写完他的最新一本小说
[01:34.87]为了使事情简化
[01:36.37]我们设想因为获得出版这本书的排他性权利
[01:40.77]向作者支付了固定的二百万美元
[01:45.33]我们再假设
[01:47.03]印刷该书的成本为零
[01:50.01]这确实有可能
[01:51.55]例如电子书
[01:53.71]因此
[01:54.53]雷达洛的利润是从销售书所得的收益减去支付给作者的二百万美元
[02:02.43]在这种假设之下
[02:04.69]作为雷达洛的总裁
[02:06.61]你应该如何确定这本书的售价呢
[02:10.80]你确定价格的第一步是估算这本书可能的需求量
[02:16.86]雷达洛的市场营销部告诉你
[02:19.80]这本书将吸引两类读者
[02:23.55]一类是作者的十万名崇拜者
[02:27.13]这些崇拜者愿意为这本书支付三十美元
[02:31.89]还有一类是四十万名不太热心的读者
[02:36.23]他们最多愿意为这本书支付五美元
[02:41.73]如果雷达洛向所有顾客收取同一种价格
[02:46.79]利润最大化的价格是多少呢
[02:50.55]我们自然会考虑到两种价格
[02:54.38]雷达洛能吸引十万名崇拜者的最高价格是三十美元
[02:59.84]而能吸引整个市场五十万名潜在读者的最高价格是五美元
[03:06.78]解决雷达洛的问题只需要简单的数字
[03:11.26]当价格为三十美元时
[03:14.02]雷达洛售出十万本书
[03:16.90]收益为三百万美元
[03:19.68]从而获得一百万美元的利润
[03:23.05]当价格为五美元时
[03:25.63]售出五十万本书
[03:27.85]收益为二百五十万美元
[03:30.95]从而获得五十万美元的利润
[03:34.53]因此
[03:35.41]雷达洛通过收取三十美元的单价
[03:38.89]并放弃将书出售给四十万名不太热心读者的机会而使利润最大化
[03:47.07]要注意的是
[03:48.59]雷达洛的决策引起了无谓损失
[03:52.65]有四十万名读者愿意支付五美元买书
[03:56.95]而向这些读者提供书的边际成本是零
[04:01.83]因此雷达洛收取三十美元的高价格时
[04:06.03]就损失了二百万美元的总剩余
[04:09.71]这种无谓损失是垄断企业收取高于边际成本的价格时所引起的无效率
[04:18.24]没有现在假设
[04:20.25]雷达洛的市场营销部有一个重要发现
[04:24.17]这两个读者群处于相互分离的市场上
[04:28.45]崇拜者都在澳大利亚
[04:31.11]而其他读者都住在美国
[04:34.15]而且一个国家的读者很难到另一个国家买书
[04:39.01]作为对这种发现的反应
[04:41.95]雷达洛可以改变其市场战略并增加利润
[04:46.77]嗯
[04:47.23]他可以对十万名澳大利亚读者收取三十美元
[04:52.03]对四十万名美国读者收取五美元
[04:56.29]在这种情况下
[04:58.11]在澳大利亚的收益是三百万美元
[05:01.71]而在美国的收益是二百万美元
[05:05.09]总计五百万美元
[05:07.95]这时利润是三百万美元
[05:11.17]它大大高于公司对所有顾客收取三十美元价格时所能赚到的一百万美元
[05:19.37]毫不奇怪雷达洛公司会选择实施这种价格歧视策略
[05:27.02]雷达洛出版公司的故事是虚构的
[05:30.40]但他正确的描述了许多出版公司的经营实践
[05:35.08]例如
[05:35.86]考虑精装本与平装本的价格差别
[05:40.27]当一个出版商出版一本新小说时
[05:44.05]他先发行昂贵的精装版
[05:47.17]然后再发行便宜的瓶装版
[05:50.45]这两种版本价格之间的差别远远大于其印刷成本的差别
[05:56.85]出版商的目标正与我们所举的例子中一样
[06:01.29]通过向崇拜者出售精装版和像不太热心的读者出售瓶装版
[06:09.09]出版商实行了价格歧视
[06:12.28]并增加了利润